Houcheng, de 59 años, necesita una oportunidad para demostrar el potencial de Hema ante Liu Qiangdong, Zhang Yong y Jack Ma.
Recientemente, el inesperado aplazamiento por parte de Hema de su oferta pública inicial en Hong Kong ha añadido otro enfriamiento al mercado minorista nacional.En los últimos años, el mercado de supermercados fuera de línea en China ha estado bajo una nube, con noticias de no renovaciones, cierres de tiendas y pérdidas que llegan con frecuencia a los medios, dando la impresión de que los consumidores nacionales no tienen dinero para gastar.Algunos incluso bromean diciendo que los dueños de supermercados que aún abren sus puertas lo hacen por amor.
Sin embargo, las cadenas de tiendas comunitarias han descubierto que las empresas de supermercados extranjeras como ALDI, Sam's Club y Costco todavía están abriendo nuevas tiendas de manera agresiva.Por ejemplo, ALDI ha abierto más de 50 tiendas sólo en Shanghai en sólo cuatro años desde su llegada a China.De manera similar, Sam's Club está acelerando su plan de abrir entre 6 y 7 nuevas tiendas al año, ingresando a ciudades como Kunshan, Dongguan, Jiaxing, Shaoxing, Jinan, Wenzhou y Jinjiang.
La expansión activa de los supermercados extranjeros en varios mercados chinos contrasta marcadamente con los continuos cierres de tiendas de los supermercados locales.Las empresas de supermercados locales que cotizan en bolsa como BBK, Yonghui, Lianhua, Wumart, CR Vanguard, RT-Mart, Jiajia Yue, Renrenle, Zhongbai y Hongqi Chain necesitan urgentemente encontrar un nuevo modelo para emular y continuar su crecimiento.Sin embargo, si se mira globalmente, los modelos innovadores adecuados para el entorno de consumo chino son escasos, siendo Hema una de las pocas excepciones.
A diferencia de Walmart, Carrefour, Sam's Club, Costco o ALDI, el modelo de Hema “tanto en la tienda como a domicilio” puede ser más adecuado para que los supermercados locales lo emulen e innoven.Después de todo, Walmart, que ha estado profundamente arraigado en el mercado fuera de línea de China durante más de 20 años, y ALDI, que acaba de ingresar al mercado chino, consideran la “entrega a domicilio” como un enfoque estratégico para el futuro.
01 ¿Por qué Hema está valorada en 10 mil millones de dólares?
Desde el establecimiento de un calendario de cotización en mayo hasta su aplazamiento inesperado en septiembre, Hema ha seguido abriendo tiendas de manera agresiva y acelerando el desarrollo de su sistema de cadena de suministro de productos.Se espera con impaciencia la salida a bolsa de Hema, pero según diversas fuentes, el aplazamiento puede deberse a que su valoración no cumplió con las expectativas.Las conversaciones iniciales de Alibaba con inversores potenciales estimaron el valor de Hema en alrededor de 4.000 millones de dólares, mientras que el objetivo de valoración de la oferta pública inicial de Alibaba para Hema era de 10.000 millones de dólares.
El valor real de Hema no es el foco aquí, pero su modelo de entrega a domicilio merece la atención de todos.Las cadenas de tiendas comunitarias creen que Hema ahora se parece a una combinación de Meituan, Dada y Sam's Club.En otras palabras, el activo más valioso de Hema no son sus 337 tiendas físicas sino el sistema de productos y el modelo de datos detrás de sus operaciones de entrega a domicilio.
Los productos front-end
Hema no solo tiene su propia aplicación independiente, sino también tiendas insignia oficiales en Taobao, Tmall, Alipay y Ele.me, todas parte del ecosistema Alibaba.Además, cuenta con soporte de escena de aplicaciones como Xiaohongshu y Amap, que cubren múltiples escenarios de consumo de alta frecuencia.
Gracias a su presencia en docenas de aplicaciones diferentes, Hema disfruta de ventajas de datos y tráfico incomparables que eclipsan a cualquier competidor de supermercados, incluidos Walmart, Metro y Costco.Por ejemplo, Taobao y Alipay tienen cada uno más de 800 millones de usuarios activos mensuales (MAU), mientras que Ele.me tiene más de 70 millones.
En marzo de 2022, la propia aplicación de Hema tenía más de 27 millones de MAU.En comparación con Sam's Club, Costco y Yonghui, que aún necesitan convertir a los visitantes de las tiendas en usuarios de aplicaciones, el tráfico existente de Hema ya es suficiente para respaldar la apertura de más de 300 tiendas adicionales.
Hema no solo abunda en tráfico sino también en datos.Tiene acceso a cantidades masivas de datos de preferencia de productos y datos de consumo de Taobao y Ele.me, así como a extensos datos de reseñas de productos de Xiaohongshu y Weibo, y datos completos de pagos de Alipay que cubren varios escenarios fuera de línea.
Armado con estos datos, Hema puede comprender claramente la capacidad de consumo de cada comunidad.Esta ventaja de datos le da a Hema la confianza para alquilar locales comerciales en distritos comerciales maduros a alquileres varias veces superiores al precio de mercado.
Además de las ventajas de tráfico y datos, Hema también cuenta con una alta adherencia al usuario.Actualmente, Hema tiene más de 60 millones de usuarios registrados y, con 27 millones de MAU, la permanencia de sus usuarios supera a plataformas populares como Xiaohongshu y Bilibili.
Si el tráfico y los datos son los fundamentos de Hema, la tecnología detrás de estos modelos es aún más destacable.En 2019, Hema presentó públicamente su sistema operativo minorista ReX, que puede verse como la columna vertebral integrada del modelo Hema, que cubre operaciones de tiendas, sistemas de membresía, logística y recursos de la cadena de suministro.
A menudo se elogia la experiencia del consumidor de Hema, incluida la calidad del producto, la puntualidad de la entrega y el servicio posventa, en parte gracias al sistema ReX.Según investigaciones realizadas por firmas de corretaje, las grandes tiendas de Hema pueden procesar más de 10.000 pedidos diarios durante las principales promociones, con horas punta que superan los 2.500 pedidos por hora.Para cumplir con el estándar de entrega de 30 a 60 minutos, las tiendas Hema deben completar la recolección y el embalaje en un plazo de 10 a 15 minutos y realizar la entrega en los 15 a 30 minutos restantes.
Para mantener esta eficiencia, el cálculo de inventario en tiempo real, los sistemas de reabastecimiento, el diseño de rutas para toda la ciudad y la coordinación de la logística de tiendas y de terceros requieren un modelado extenso y algoritmos complejos, similares a los que se encuentran en Meituan, Dada y Dmall.
Las cadenas de tiendas comunitarias creen que en el sector minorista de entrega a domicilio, además del tráfico, los datos y los algoritmos, la capacidad de selección de los comerciantes es crucial.Las diferentes tiendas atienden a diferentes grupos demográficos de consumidores y las demandas periódicas de los consumidores varían según la región.Por lo tanto, si la cadena de suministro de un comerciante puede soportar una selección dinámica de productos es un umbral clave para los supermercados que buscan sobresalir en la entrega a domicilio.
Selección y cadena de suministro
Sam's Club y Costco han pasado años perfeccionando sus capacidades de selección, y Hema ha estado perfeccionando las suyas durante siete años.Hema aplica un sistema de compra similar al de Sam's Club y Costco, con el objetivo de rastrear la cadena de suministro hasta su origen, desde las materias primas hasta el proceso de producción, creando historias de productos únicas para la diferenciación de la marca.
Hema primero identifica las áreas de producción principales para cada producto, compara proveedores y selecciona materias primas de la más alta calidad y una fábrica OEM adecuada.Hema proporciona a la fábrica procesos estándar, diseños de envases y listas de ingredientes, garantizando que los productos cumplan con los estándares especificados.Después de la producción, los productos se someten a pruebas internas, ventas piloto y comentarios antes de distribuirse a las tiendas de todo el país.
Inicialmente, Hema tuvo problemas con el abastecimiento directo, pero finalmente encontró su ritmo contratando directamente bases de plantación, estableciendo 185 “aldeas Hema” en varios lugares, incluida la aldea Danba Bako en Sichuan, la aldea Xiachabu en Hubei, la aldea Dalinzhai en Hebei y la aldea Gashora en Ruanda. , ofreciendo 699 productos.
En comparación con las ventajas de adquisiciones globales de Sam's Club y Costco, la iniciativa “Hema Village” de Hema crea cadenas de suministro locales sólidas, lo que proporciona importantes ventajas de costos y diferenciación.
Tecnología y Eficiencia
El sistema operativo minorista ReX de Hema integra múltiples sistemas, incluidas operaciones de tiendas, membresía, logística y recursos de la cadena de suministro, lo que mejora la eficiencia general.Por ejemplo, durante las promociones importantes, las grandes tiendas de Hema pueden procesar más de 10.000 pedidos diarios, y las horas pico superan los 2.500 pedidos por hora.Cumplir con el estándar de entrega de 30 a 60 minutos requiere una gestión precisa del inventario en tiempo real, sistemas de reabastecimiento, rutas en toda la ciudad y coordinación con logística de terceros, respaldados por algoritmos complejos.
Métricas de entrega a domicilio
Las 138 tiendas de Hema operan como unidades integradas de almacén y tienda, ofreciendo entre 6.000 y 8.000 SKU por tienda, con 1.000 SKU de marca propia, que representan el 20% del total.Los clientes dentro de un radio de 3 kilómetros pueden disfrutar de entrega gratuita en 30 minutos.Las tiendas maduras, operativas desde hace más de 1,5 años, promedian 1200 pedidos en línea diarios, y las ventas en línea contribuyen con más del 60 % de los ingresos totales.El valor promedio de los pedidos es de casi 100 RMB, con ingresos diarios que superan los 800.000 RMB, logrando una eficiencia de ventas tres veces mayor que la de los supermercados tradicionales.
02 ¿Por qué Hema es el único competidor a los ojos de Walmart?
El presidente y director ejecutivo de Walmart China, Zhu Xiaojing, declaró internamente que Hema es el único competidor de Sam's Club en China.En términos de apertura de tiendas físicas, Hema va por detrás de Sam's Club, que lleva más de 40 años en funcionamiento con más de 800 tiendas en todo el mundo, incluidas más de 40 en China.Hema, con 337 tiendas, incluidas sólo 9 tiendas miembros de Hema X, parece pequeña en comparación.
Sin embargo, en el reparto a domicilio, la brecha entre Sam's Club y Hema no es tan significativa.Sam's Club se aventuró en la entrega a domicilio en 2010, cuatro años después de ingresar a China, pero debido a hábitos inmaduros de los consumidores, el servicio se suspendió silenciosamente después de unos meses.Desde entonces, Sam's Club ha evolucionado continuamente su modelo de entrega a domicilio.
En 2017, aprovechando su red de tiendas y almacenes frontales (almacenes en la nube), Sam's Club inició el “Servicio de entrega exprés” en Shenzhen, Beijing y Shanghai, acelerando su crecimiento de entrega a domicilio.Actualmente, Sam's Club opera una red de almacenes en la nube, cada uno de los cuales admite entregas rápidas dentro de su ciudad respectiva, con un estimado de 500 almacenes en la nube en todo el país, logrando importantes volúmenes de pedidos y eficiencia.
El modelo de negocio de Sam's Club, que combina grandes tiendas con almacenes en la nube, garantiza una entrega e integración rápidas, lo que genera resultados impresionantes: más de 1.000 pedidos diarios por almacén, con los almacenes de Shanghai con un promedio de más de 3.000 pedidos diarios y un valor promedio de pedido superior a 200 RMB.Este desempeño posiciona a Sam's Club como líder en la industria.
03 La renuencia de Yonghui a venderle a JD
Aunque Yonghui no ha llamado la atención de los ejecutivos de Walmart, sus esfuerzos proactivos en la entrega a domicilio eclipsan a sus pares, lo que lo convierte en un ejemplo digno de mención.
Yonghui, que representa el pasado de los supermercados tradicionales de China, es un excelente ejemplo de una empresa de supermercados local que ha prosperado a pesar de la competencia de gigantes extranjeros.Al igual que los gigantes de los supermercados extranjeros, Yonghui ha adoptado de manera proactiva las plataformas en línea y la entrega a domicilio, convirtiéndose en un líder entre las empresas de supermercados locales.
A pesar de los numerosos desafíos y las continuas pruebas y errores, Yonghui se ha convertido en el supermercado tradicional nacional líder en entrega a domicilio, con más de 940 almacenes de comercio electrónico e ingresos anuales por entrega a domicilio que superan los 10 mil millones de RMB.
Almacenes e ingresos de comercio electrónico
En agosto de 2023, Yonghui opera 940 almacenes de comercio electrónico, incluidos 135 almacenes completos (que cubren 15 ciudades), 131 medios almacenes (que cubren 33 ciudades), 652 almacenes de tiendas integradas (que cubren 181 ciudades) y 22 almacenes satélite (que cubren Chongqing, Fuzhou y Pekín).Entre ellos, más de 100 son grandes almacenes frontales de 800 a 1.000 metros cuadrados.
En el primer semestre de 2023, los ingresos del negocio en línea de Yonghui alcanzaron los 7920 millones de RMB, lo que representa el 18,7 % de sus ingresos totales, con unos ingresos anuales estimados que superan los 16 mil millones de RMB.El negocio de entrega a domicilio autónomo de Yonghui cubre 946 tiendas, generando 4.060 millones de RMB en ventas, con un promedio de 295.000 pedidos diarios y una tasa de recompra mensual del 48,9%.Su negocio de entrega a domicilio de plataforma de terceros cubre 922 tiendas, generando 3.860 millones de RMB en ventas, un aumento interanual del 10,9%, con un promedio de 197.000 pedidos diarios.
A pesar de sus éxitos, Yonghui carece de los datos masivos de consumidores del ecosistema de Alibaba o de la cadena de suministro global de abastecimiento directo de Walmart, lo que genera numerosos reveses.Sin embargo, ha aprovechado las asociaciones con JD Daojia y Meituan para lograr más de 10 mil millones de RMB en ventas para 2020.
El viaje de Yonghui en la entrega a domicilio comenzó en mayo de 2013 con el lanzamiento del canal de compras “Half the Sky” en su sitio web, inicialmente limitado a Fuzhou y que ofrecía paquetes de comida en juegos.Este primer intento fracasó debido a la mala experiencia del usuario y las opciones de entrega limitadas.
En enero de 2014, Yonghui lanzó la “Aplicación Yonghui Weidian” para pedidos en línea y recogida fuera de línea, inicialmente disponible en ocho tiendas en Fuzhou.En 2015, Yonghui lanzó la “Aplicación Yonghui Life”, que ofrece una amplia gama de bienes de consumo frescos y de rápido movimiento de alta frecuencia con servicios de entrega rápidos, gestionados por JD Daojia.
En 2018, Yonghui recibió inversiones de JD y Tencent, formando asociaciones profundas en tráfico, marketing, pagos y logística.En mayo de 2018, Yonghui inauguró su primer “almacén satélite” en Fuzhou, que ofrece entregas en 30 minutos en un radio de 3 kilómetros.
En 2018, la reestructuración interna de Yonghui dividió su negocio en línea en Yonghui Cloud Creation, que se centra en formatos innovadores, y Yonghui Supermarket, que se centra en formatos tradicionales.A pesar de los reveses iniciales, las ventas en línea de Yonghui crecieron significativamente, alcanzando 7,3 mil millones de RMB en 2017, 16,8 mil millones de RMB en 2018 y 35,1 mil millones de RMB en 2019.
En 2020, las ventas en línea de Yonghui alcanzaron los 10.450 millones de RMB, un aumento interanual del 198 %, lo que representa el 10 % de sus ingresos totales.En 2021, las ventas en línea alcanzaron los 13,13 mil millones de RMB, un aumento del 25,6%, lo que representa el 14,42% de los ingresos totales.En 2022, las ventas online crecieron hasta 15.936 millones de RMB, un aumento del 21,37%, con una media de 518.000 pedidos diarios.
A pesar de estos logros, Yonghui enfrentó pérdidas significativas debido a las altas inversiones en almacenes frontales y el impacto de la pandemia, lo que resultó en pérdidas de 3944 millones de RMB en 2021 y 2763 millones de RMB en 2022.
Conclusión
Aunque Yonghui enfrenta más desafíos que Hema y Sam's Club, sus esfuerzos en entrega a domicilio le han asegurado un punto de apoyo en el mercado.A medida que el comercio minorista instantáneo continúa creciendo, Yonghui tiene el potencial de beneficiarse de esta tendencia.El nuevo director ejecutivo, Li Songfeng, ya logró su primer KPI, convirtiendo las pérdidas de Yonghui en el primer semestre de 2023 en ganancias.
Al igual que Hou Yi, director ejecutivo de Hema, el ex ejecutivo de JD Li Songfeng pretende liderar a Yonghui en el mercado minorista instantáneo, lo que podría generar una nueva historia en la industria.Hou Yi puede demostrar su juicio sobre las tendencias minoristas de China, y Li Songfeng puede demostrar el potencial de las empresas de supermercados locales en la era pospandémica.
Hora de publicación: 04-jul-2024